Quels critères utiliser pour évaluer vos actions dans les média sociaux

Ghalem Ouadjed — Tue, 02 Mar 2010 16:52:59 +0000

Le ROI est souvent difficile à déterminer et aussi à comprendre. Les départements marketing et communication ont surtout besoin d’une matrice qui leur permettra de considérer quel est l’impact de leurs efforts dans les média digitaux.

Cet impact est de 2 natures différentes :
Intangible : considération pour la marque, meilleure notoriété, taux d’attribution,…
Financier : CA généré, marge, optimisation des coûts ou augmentation,…

Considérer que les réseaux sociaux ne vont faire qu’améliorer la relation client ou la perception positive de la marque, et pas l’augmentation du CA, c’est passer à coté du fait que, bien que les objectifs à atteindre diffèrent pour chaque entreprise, des offres promotionnelles, exclusives ou ciblées sont tout à fait possibles.
Dans tous les cas pour chaque campagne, il est impératif de se donner les moyens de mesurer la valeur produite sur le moyen et long terme.

Par ailleurs, il est important de pré déterminer si l’on souhaite obtenir un retour financier ou non de la campagne que l’on veut engager. En effet, cela aura une influence concrète sur la campagne et le contenu des échanges avec votre audience.

Un tableau de bord adapté est donc indispensable auquel vous pouvez ajouter quelques critères d’études que vous déterminez en interne.

Déterminer les critères :
Tout d’abord veillez à ce que des objectifs relatifs au CA soient systématiquement inclus. Réfléchissez à comment vos actions dans les média sociaux vont l’accroître.

Aujourd’hui, les sociétés peuvent très aisément lier les actions dans les média digitaux avec la chaîne commerciale en utilisant des urls uniques ou codées (utm) et en traçant les clics. Il est judicieux de n’impliquer qu’un nombre limité de collaborateurs dans la campagne média sociaux (1 à 3) qui auront en charge de développer une offre spécifique ou une offre promotionnelle, une réduction, un avantage particulier, un message. N’oubliez pas de fixer un ou des objectifs à cette équipe ainsi que le pourcentage de leur contribution à l’ensemble des actions marketing et commerciales de l’entreprise. Autour de cette équipe vous allez être en mesure de développer des critères liés aux temps de lancement, de recherches, d’actions, au nombre de média utilisés, de messages et d’échanges.
Dans tous les cas, communiquer les objectifs (pas les critères) au sein de votre entreprise.

Le modèle propre au Relations Publiques peut sembler difficile à cerner mais il est une source d’inspiration incomparable pour comprendre les critères à évaluer lors d’une campagne digitale :

Émission / production (PR Outputs)
Réception (PR Out-takes)
Effet/Impact (PR Outcomes)

Ci dessous le modèle dérivé applicable aux réseaux sociaux :

Exposition : relative à la portée de vos messages : Nombre de participants (magasins, réunions d’informations) ou Nombre de visiteurs (sites web)
Engagement : Perception de la relation comme méritant un investissement en énergie
pour la maintenir et la faire évoluer. Qui interagit ou s’engage avec votre contenu ? Comment et où ?
Influence : Dans quelle mesure l’exposition et l’engagement ont-ils influencé les attitudes de l’audience cible
Action : Suite à l’effort média digitaux, quelles actions l’audience cible a-t-elle réalisé ?

Enfin, selon la stratégie que vous développez, les interactions sont de différentes natures dans les média digitaux. Ci dessous une liste non exhaustive de paramètres qui, combinés au modèle ci dessus et à votre équipe dédié doit vous permettre de réaliser un calcul instructif de vos KPI’s :

Commentaires
Téléchargements
Insciptions (nouveaux, totales, actives, dormantes)
Nombre de Fans (nouveaux /messages)
Ajouts dans les favoris
Feed backs
Tweeps (followers )
Envois à un ami
Groupes (creations de groupes / adhésions )
Widgets installés (sur un blog, dans une page facebook fan)
Messages reçus via le site
Billets (blogs)
Pages imprimées
Temps passé sur les pages clé
Temps passé sur le site (par source / par page d’entrée)
Visualisations (videos, Pubs, rich média)
Widgets (nouveaux utilisateurs/ installations)

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