Revoyons tout d’abord les bases de la construction de votre stratégie de campagne en forme de résumé de mon précédent billet. Les questions à traiter pour bâtir votre campagne sont regroupées ci dessous par catégories :

Stratégie générale :
Quelle est votre mission ?
Quel est votre métier ?
Quel positionnement stratégique : agressif, compétitif ?

Marketing :
Quelles sont les cibles ?
Quels sont les objectifs ?

Communication :
Quelles sont les facettes de votre identité ?
Quelles sont les cibles communication ?
Quels sont les objectifs relatifs à la communication ?

Le point prépondérant qui concerne le contexte, c’est sans nul doute l’échéance que l’on se donne pour démarrer la campagne proprement dite. Existe t il des impératifs, des contraintes, qui vous obligent à lancer rapidement ou alors à programmer à une date ultérieure la campagne ? Parfois une situation de crise vous « poussent » vers un lancement immédiat de la campagne. Parfois c’est la programmation de la sortie d’un produit ou d’un service qui conditionnent son démarrage.

Les points à évaluer à propos du contexte qui vont vous permettre de « repérer » les conditions favorables et celles défavorables avec lesquelles il vous faudra conjuguer, sont :

- Cycle de vie : la phase de cycle de vie dans laquelle se situe votre produit au moment du lancement de votre campagne mass média social vous permettra de déterminer quelles actions sont inévitables et quelles autres sont devenues obsolètes. Un produit qui est arrivé à maturité est souvent synonyme de rigidité et de stérilité mais dans le même temps les références clients, les projets réalisés, sont autant de sources de créativité et d’idées d’événements, de rites, qui aideront à la construction d’un plan adapté. Lorsque le produit est en phase de lancement, les actions et les messages que vous émettrez vont devoir répondre à des attentes différentes de la part de votre audience.

- Incertitude : où se trouvent les incertitudes et quelles sont les questions restées sans réponses réellement satisfaisantes ? Existe t il des rumeurs ou des éléments d’informations qui demandent de votre part une réponse précise, une recherche et qualification d’information ? Il est possible que vous deviez lancer une étude sous forme de questionnaire en interne ou auprés des clients pour valider certains points concernant les attentes ou les freins.

- Complexité : quelle est le niveau de complexité de votre offre ? votre marché est il suffisament averti ou formé, préparé à recevoir les messages que vous leur destinez ?

- Votre site e business / e commerce : afin de boucler la boucle au mieux, il est pertinent de vous intéresser à trois aspects liés à votre site web actuel ou celui qui sera concerné par votre campagne mass média digitaux. D’où viennent les internautes qui visitent votre site ? Dans quel contexte ? Qu’est ce qui les incite à venir ? quels sont leurs objectifs ?

- Compétences : le point sur les compétences internes / externes doit être précis et pragmatique. Les média digitaux forment une culture à part entière. Une campagne réussie est une campagne menée par des acteurs qui en comprennent les enjeux et les objectifs. Les outils et la technologie ne servent qu’à respecter et atteindre les buts d’une campagne. Lorsque je rencontre une entreprise qui n’a pas encore l’expérience des média digitaux, je propose systématiquement une journée de formation au dirigeant de l’entreprise :
transférer les compétences de décideur et d’encadrement d’une campagne SMO
apporter des outils d’encadrement adaptés à une campagne SMO
et j’aborde notament les métiers impliqués dans une campagne média digitaux car on ne peut se suffire de regrouper toutes les tâches derrière le seul terme de « community manager ».
Quels sont les collaborateurs (rices) les mieux préparés à mettre en place et suivre votre campagne ? Quels intervenants externes devez vous impliquez ? Comment allez vous répartir les différentes tâches ? Combien d’heures par jour le dirigeant consacrera à la campagne et combien les collaborateurs sélectionnés y consacreront de temps ?

- Management : quels outils allez-vous utiliser pour mener votre campagne, qui doivent vous permettre de poster (des liens, des messages), de converser en simultané ou non avec votre audience, de suivre les résultats produits par vos émissions ainsi que les personnes ou entreprises qui vous intéressent, d’analyser l’ensemble des retours et résultats que vous obtenez. D’un point de vue global, l’état de l’art vous permet aujourd’hui de collecter des informations en temps réel sur les personnes, les entreprises, les thèmes qui vous intéressent. Vous êtes aussi en mesure d’agglomérer des informations de sources diverses en un ensemble cohérent, et vous êtes en mesure de diffuser, d’annoncer, de partager à très grande échelle un message audio, vidéo ou écrit en temps réel ou en discontinue.

Il est nécessaire de passer du temps pour tester et sélectionner les outils qui vous conviendront, ceux qui répondront aux différentes actions que vous allez mener.

Il est nécessaire aussi de déterminer comment vous allez intégré l’ensemble des données que vous allez récoltez et que vous vous devrez traiter sur un plan quantitatif mais aussi qualitatif.

- Marketing : quels sont les retours attendus ? quelles offres allez vous développer et prévoyez vous de mettre en place des offres promotionnelles ? Si oui, lesquelles ?

- KOL (Key Opinion Leaders) : qui sont les influenceurs pour votre secteur d’activité ou votre marché ? agissent ils sur internet et sous quelles formes ? Sont ils favorables, neutres ou critiques voire détracteurs à l’égard de votre produit/marché/activité?

Plan d’action part. 1

Les enjeux sont tels que les erreurs de diagnostic et de mise en œuvre peuvent être catastrophiques pour l’entreprise et son image.

Les nombreux articles que j’ai pu lire sur le sujet m’ont laissé perplexe; essentiellement en raison du fait que les conseils avancés sont pour la plupart trop « transversaux »: tous les « points de vue » non dénués de fondement ne parviennent qu’à dresser les limites à l’intérieur desquelles la réflexion stratégique devrait évoluer.

Le plan que je propose doit contribuer à la mise en œuvre d’une stratégie de campagne média digitaux cohérente. Il se base sur des principes liés à l’identité de Kapferer, aux points de convergence/divergence avec la concurrence, en combinaison avec quelques aspects de stratégie générale de l’entreprise, et les actions de veille réalisées.

Cette partie du plan d’actions traite du contenu et de ses formes.
Une seconde partie s’intéressera à la concurrence et au contexte et la dernière partie à l’écriture de la stratégie média digitaux. Cette logique me semble être la plus adaptée à l’entreprise qui souhaite démarrer ou optimiser une campagne média digitaux même si elle semble renverser les avis les plus communément acceptés. Je m’attends légitimement aux remarques les plus acerbes et j’écouterais tous les avis avec intérêt.

Dressons tout d’abord la liste des objectifs qu’une campagne média digitaux doit pouvoir atteindre selon le projet du dirigeant.

Les objectifs les plus communément définis sont :

- échanger avec les clients pour déterminer les innovations possibles, les améliorations attendues.
- Réduire les coûts du S.A.V.
- Accélérer la notoriété d’un produit ou service en lancement.
- Recruter les meilleurs défenseurs de la marque.
- Réduire les risques liés à la réputation de la marque
- Diminuer le taux d’attrition.

J’y ajouterai des objectifs qui répondent à des problématiques légitimes pour toute entreprise :

- Position sur le marché.
- Profitabilité.
- Attitude et performance des collaborateurs.
- Diminution du temps de développement des ventes

Le premier élément sur lequel je concentre mon attention est le contenu.

Les raisons de ce choix sont très claires :

1° Les média digitaux sont les moyens qui permettent d’entamer puis de suivre une « conversation » avec vos leads, vos clients actuels, vos anciens clients, vos partenaires existants, potentiels. Si vous n’avez pas anticipé cette démarche par un contenu riche, vous prenez le risque d’être sec rapidement et de perdre de l’audience.

2° Vous devez être en mesure d’amener vos contacts vers du contenu qui engage et à ce titre vos pages d’atterissage doivent être pertinentes, efficaces et tenir leurs promesses.

3° Point important, il me semble plus judicieux de développer un contenu original qui découle des points qui fondent l’entreprise et son activité, ses produits/services, pour ensuite les éprouver face à la concurrence et au contexte, afin de déterminer précisément ce qui fait différence et ce qui fait convergence.
Aller voir par anticipation ce que disent les concurrents, la façon dont ils conversent et le contexte, ouvre le risque d’agir sous influence.
Or les média digitaux exigent la transparence et une originalité différente et complémentaire de celle exigée par le marketing traditionnel ou propre au web 2.0.


Commençons par lister les étapes qui construisent la démarche :

- Stratégie générale : quelle est votre définition de chacun des fondements de votre stratégie ?

- Identité : comment définissez-vous les facettes de votre identité textuelle et graphique (voir Kapferer).

- Cibles : à qui voulez vous vous adresser ? quelles sont les cibles auquelles vous voulez vendre et quelles sont les cibles avec qui vous voulez communiquer uniquement ?

- Contenu : avez vous créé ou réuni l’ensemble des discours, images, graphiques et visuels qui définissent ce qui compose votre activité, produit/service ?

- Formes : selon les moyens dont vous disposez et votre contenu, quelles formes allez vous utiliser et quelle complémentarité entre ces formes allez vous mettre en place ?

- Contexte : quelles sont les impératifs en termes de timing, de technologie ou juridiques et qui sont les acteurs influents, incontournables et/ou à surveiller ?

- Concurrence : quelles sont les actions de vos concurrents et quel est le niveau de succès, d’échecs de chacune d’elles ?


Quels sont les éléments qui composent votre contenu :
- Positionnement stratégique : agressif, compétitif ou défensif

- Formulations stratégiques : mission, métier, ce que vous aimez faire

- Identité : physique, personnalité, culture, relation, reflet, mentalisation.

- Style : enjoué, amical, sérieux, spécialiste, technique, expert…

- Termes : quelles sont les termes qui vous définissent vous et votre marché. Soyez suffisament transversal tout en restant cohérent avec ce qui vous correspond. profitez en pour produire les tags qui seront utilisés pour l’ensemble de vos publications, éditions ou présentations. Par exemple, si vous développez vos services de réalisation de sites web pour les entreprises, comme mots clé, je peux déterminer « intégration » « conseil » « mise en ligne » « php » « développement » « actualisation » « design » …

- Thèmes : quels sont les sphères dans lesquels vous reconnaissez avoir une vraie expertise, un réel savoir faire. Vous en ferez vos thèmes de prédilection dans vos messages et dans vos conversations avec votre audience. Ces thèmes vont vous aussi aidez à développer vos segments au sein du réseau que vous aurez développé. Par exemple, toujours si vous développez vos services de réalisation de sites web pour les entreprises vous pouvez sélectionner « ergonomie » « référencement » « design » « page d’attérissage » « trafic » « conversion ».

- Arguments : quels arguments commerciaux, marketing, et avantages souhaitez vous mettre en avant et développer durant toute la campagne.


Il n’est pas interdit de retrouver les mêmes expressions dans les Termes et les Thèmes. Mais se contraindre à trouver des expressions différentes pour chaque entité permettra d’enrichir le contenu.

vous êtes maintenant en mesure de mettre en scène l’ensemble de ces points pour développer le tronc commun qui fera votre contenu.

Votre contenu rédigé, et selon les moyens techniques et humains dont vous disposez, il vous faut maintenant sélectionner les formes que vous utiliserez pour organiser votre campagne.
Si vous remarquez que votre service/produit génére un contenu très technique ou de spécialiste, qu’il contient une part importante d’explications quant à son utilisation, il sera judicieux de réaliser un livre blanc ou un powerpoint, peut être une ou plusieurs vidéos…

Les formes que vous donnerez à vos contenus feront votre force.
La créativité a toute sa place dans cette étape, il est nécessaire pour vous de penser à la meilleure représentation possible de votre message. Un powerpoint qui contient des éléments graphiques pauvres captera moins l’attention et suscitera moins d’intérêt de la part de votre audience. Un fond personnalisé dans twitter construira votre territoire. Il en va de votre image.

La complémentarité entre les formes que vous avez sélectionnées doit créer de la cohérence.
Celle ci doit diffuser la confiance dont votre marché a besoin avant de s’engager. Vos suspects et vos prospects vont « jouer le jeu » c.a.d. cliquer sur un lien, télécharger un doc, lire une information longue, remplir un formulaire, seulement si au fur et à mesure de vos conversations, de vos messages, de vos supports et de leurs recoupements, ils sentent de la cohérence.
C’est la complémentarité entre les formes et leur contenu qui va produire cette cohérence.

Par exemple : vous réalisez que la production d’un livre blanc est nécessaire pour expliquer votre produit. Alors il est possible que la création d’un groupe dans le réseau LinkedIn trouvera un écho favorable auprès de votre audience. Attention ! il ne s’agit pas dans ce cas de créer un groupe « mon entreprise » ou « mon produit » mais plutôt un groupe du type « imprimer en 3D » ou « impression digitale ».


Plan d’actions part. 2

Plan d’actions pour votre campagne media digitaux by Ghalem Ouadjed est mis à disposition selon les termes de la licence Creative Commons Paternité-Pas d’Utilisation Commerciale-Pas de Modification 2.0 France.