Mercredi 23 Août 2017

Pour faire suite à la première partie du plan d’actions pour la mise en œuvre d’une campagne mass média digitaux (voir infra), poursuivons avec les étapes qui concernent l’analyse du contexte.

Revoyons tout d’abord les bases de la construction de votre stratégie de campagne en forme de résumé de mon précédent billet. Les questions à traiter pour bâtir votre campagne sont regroupées ci dessous par catégories :

Stratégie générale :
Quelle est votre mission ?
Quel est votre métier ?
Quel positionnement stratégique : agressif, compétitif ?

Marketing :
Quelles sont les cibles ?
Quels sont les objectifs ?

Communication :
Quelles sont les facettes de votre identité ?
Quelles sont les cibles communication ?
Quels sont les objectifs relatifs à la communication ?


Le point prépondérant qui concerne le contexte, c’est sans nul doute l’échéance que l’on se donne pour démarrer la campagne proprement dite. Existe t il des impératifs, des contraintes, qui vous obligent à lancer rapidement ou alors à programmer à une date ultérieure la campagne ? Parfois une situation de crise vous « poussent » vers un lancement immédiat de la campagne. Parfois c’est la programmation de la sortie d’un produit ou d’un service qui conditionnent son démarrage.

Les points à évaluer à propos du contexte qui vont vous permettre de « repérer » les conditions favorables et celles défavorables avec lesquelles il vous faudra conjuguer, sont :

- Cycle de vie : la phase de cycle de vie dans laquelle se situe votre produit au moment du lancement de votre campagne mass média social vous permettra de déterminer quelles actions sont inévitables et quelles autres sont devenues obsolètes. Un produit qui est arrivé à maturité est souvent synonyme de rigidité et de stérilité mais dans le même temps les références clients, les projets réalisés, sont autant de sources de créativité et d’idées d’événements, de rites, qui aideront à la construction d’un plan adapté. Lorsque le produit est en phase de lancement, les actions et les messages que vous émettrez vont devoir répondre à des attentes différentes de la part de votre audience.


- Incertitude : où se trouvent les incertitudes et quelles sont les questions restées sans réponses réellement satisfaisantes ? Existe t il des rumeurs ou des éléments d’informations qui demandent de votre part une réponse précise, une recherche et qualification d’information ? Il est possible que vous deviez lancer une étude sous forme de questionnaire en interne ou auprés des clients pour valider certains points concernant les attentes ou les freins.

- Complexité : quelle est le niveau de complexité de votre offre ? votre marché est il suffisament averti ou formé, préparé à recevoir les messages que vous leur destinez ?

- Votre site e business / e commerce : afin de boucler la boucle au mieux, il est pertinent de vous intéresser à trois aspects liés à votre site web actuel ou celui qui sera concerné par votre campagne mass média digitaux. D’où viennent les internautes qui visitent votre site ? Dans quel contexte ? Qu’est ce qui les incite à venir ? quels sont leurs objectifs ?

- Compétences : le point sur les compétences internes / externes doit être précis et pragmatique. Les média digitaux forment une culture à part entière. Une campagne réussie est une campagne menée par des acteurs qui en comprennent les enjeux et les objectifs. Les outils et la technologie ne servent qu’à respecter et atteindre les buts d’une campagne. Lorsque je rencontre une entreprise qui n’a pas encore l’expérience des média digitaux, je propose systématiquement une journée de formation au dirigeant de l’entreprise :
transférer les compétences de décideur et d’encadrement d’une campagne SMO
apporter des outils d’encadrement adaptés à une campagne SMO
et j’aborde notament les métiers impliqués dans une campagne média digitaux car on ne peut se suffire de regrouper toutes les tâches derrière le seul terme de « community manager ».
Quels sont les collaborateurs (rices) les mieux préparés à mettre en place et suivre votre campagne ? Quels intervenants externes devez vous impliquez ? Comment allez vous répartir les différentes tâches ? Combien d’heures par jour le dirigeant consacrera à la campagne et combien les collaborateurs sélectionnés y consacreront de temps ?

- Management : quels outils allez-vous utiliser pour mener votre campagne, qui doivent vous permettre de poster (des liens, des messages), de converser en simultané ou non avec votre audience, de suivre les résultats produits par vos émissions ainsi que les personnes ou entreprises qui vous intéressent, d’analyser l’ensemble des retours et résultats que vous obtenez. D’un point de vue global, l’état de l’art vous permet aujourd’hui de collecter des informations en temps réel sur les personnes, les entreprises, les thèmes qui vous intéressent. Vous êtes aussi en mesure d’agglomérer des informations de sources diverses en un ensemble cohérent, et vous êtes en mesure de diffuser, d’annoncer, de partager à très grande échelle un message audio, vidéo ou écrit en temps réel ou en discontinue.

Il est nécessaire de passer du temps pour tester et sélectionner les outils qui vous conviendront, ceux qui répondront aux différentes actions que vous allez mener.

Il est nécessaire aussi de déterminer comment vous allez intégré l’ensemble des données que vous allez récoltez et que vous vous devrez traiter sur un plan quantitatif mais aussi qualitatif.

- Marketing : quels sont les retours attendus ? quelles offres allez vous développer et prévoyez vous de mettre en place des offres promotionnelles ? Si oui, lesquelles ?

- KOL (Key Opinion Leaders) : qui sont les influenceurs pour votre secteur d’activité ou votre marché ? agissent ils sur internet et sous quelles formes ? Sont ils favorables, neutres ou critiques voire détracteurs à l’égard de votre produit/marché/activité?

Plan d’action part. 1

Creative Commons License
Plan d’actions pour votre campagne media digitaux by Ghalem Ouadjed est mis à disposition selon les termes de la licence Creative Commons Paternité-Pas d’Utilisation Commerciale-Pas de Modification 2.0 France.

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