Vendredi 19 Janvier 2018

Définir une stratégie média digitaux efficace se doit de consister en une démarche précise et cohérente. Cela sur la base d’une réflexion poussée à partir d’une méthode éprouvée.

Les enjeux sont tels que les erreurs de diagnostic et de mise en œuvre peuvent être catastrophiques pour l’entreprise et son image.

Les nombreux articles que j’ai pu lire sur le sujet m’ont laissé perplexe; essentiellement en raison du fait que les conseils avancés sont pour la plupart trop « transversaux »: tous les « points de vue » non dénués de fondement ne parviennent qu’à dresser les limites à l’intérieur desquelles la réflexion stratégique devrait évoluer.

Le plan que je propose doit contribuer à la mise en œuvre d’une stratégie de campagne média digitaux cohérente. Il se base sur des principes liés à l’identité de Kapferer, aux points de convergence/divergence avec la concurrence, en combinaison avec quelques aspects de stratégie générale de l’entreprise, et les actions de veille réalisées.

Cette partie du plan d’actions traite du contenu et de ses formes.
Une seconde partie s’intéressera à la concurrence et au contexte et la dernière partie à l’écriture de la stratégie média digitaux. Cette logique me semble être la plus adaptée à l’entreprise qui souhaite démarrer ou optimiser une campagne média digitaux même si elle semble renverser les avis les plus communément acceptés. Je m’attends légitimement aux remarques les plus acerbes et j’écouterais tous les avis avec intérêt.


Dressons tout d’abord la liste des objectifs qu’une campagne média digitaux doit pouvoir atteindre selon le projet du dirigeant.

Les objectifs les plus communément définis sont :

- échanger avec les clients pour déterminer les innovations possibles, les améliorations attendues.
- Réduire les coûts du S.A.V.
- Accélérer la notoriété d’un produit ou service en lancement.
- Recruter les meilleurs défenseurs de la marque.
- Réduire les risques liés à la réputation de la marque
- Diminuer le taux d’attrition.

J’y ajouterai des objectifs qui répondent à des problématiques légitimes pour toute entreprise :

- Position sur le marché.
- Profitabilité.
- Attitude et performance des collaborateurs.
- Diminution du temps de développement des ventes

Le premier élément sur lequel je concentre mon attention est le contenu.

Les raisons de ce choix sont très claires :

1° Les média digitaux sont les moyens qui permettent d’entamer puis de suivre une « conversation » avec vos leads, vos clients actuels, vos anciens clients, vos partenaires existants, potentiels. Si vous n’avez pas anticipé cette démarche par un contenu riche, vous prenez le risque d’être sec rapidement et de perdre de l’audience.

2° Vous devez être en mesure d’amener vos contacts vers du contenu qui engage et à ce titre vos pages d’atterissage doivent être pertinentes, efficaces et tenir leurs promesses.

3° Point important, il me semble plus judicieux de développer un contenu original qui découle des points qui fondent l’entreprise et son activité, ses produits/services, pour ensuite les éprouver face à la concurrence et au contexte, afin de déterminer précisément ce qui fait différence et ce qui fait convergence.
Aller voir par anticipation ce que disent les concurrents, la façon dont ils conversent et le contexte, ouvre le risque d’agir sous influence.
Or les média digitaux exigent la transparence et une originalité différente et complémentaire de celle exigée par le marketing traditionnel ou propre au web 2.0.


Commençons par lister les étapes qui construisent la démarche :

- Stratégie générale : quelle est votre définition de chacun des fondements de votre stratégie ?

- Identité : comment définissez-vous les facettes de votre identité textuelle et graphique (voir Kapferer).

- Cibles : à qui voulez vous vous adresser ? quelles sont les cibles auquelles vous voulez vendre et quelles sont les cibles avec qui vous voulez communiquer uniquement ?

- Contenu : avez vous créé ou réuni l’ensemble des discours, images, graphiques et visuels qui définissent ce qui compose votre activité, produit/service ?

- Formes : selon les moyens dont vous disposez et votre contenu, quelles formes allez vous utiliser et quelle complémentarité entre ces formes allez vous mettre en place ?

- Contexte : quelles sont les impératifs en termes de timing, de technologie ou juridiques et qui sont les acteurs influents, incontournables et/ou à surveiller ?

- Concurrence : quelles sont les actions de vos concurrents et quel est le niveau de succès, d’échecs de chacune d’elles ?


Quels sont les éléments qui composent votre contenu :
- Positionnement stratégique : agressif, compétitif ou défensif

- Formulations stratégiques : mission, métier, ce que vous aimez faire

- Identité : physique, personnalité, culture, relation, reflet, mentalisation.

- Style : enjoué, amical, sérieux, spécialiste, technique, expert…

- Termes : quelles sont les termes qui vous définissent vous et votre marché. Soyez suffisament transversal tout en restant cohérent avec ce qui vous correspond. profitez en pour produire les tags qui seront utilisés pour l’ensemble de vos publications, éditions ou présentations. Par exemple, si vous développez vos services de réalisation de sites web pour les entreprises, comme mots clé, je peux déterminer « intégration » « conseil » « mise en ligne » « php » « développement » « actualisation » « design » …

- Thèmes : quels sont les sphères dans lesquels vous reconnaissez avoir une vraie expertise, un réel savoir faire. Vous en ferez vos thèmes de prédilection dans vos messages et dans vos conversations avec votre audience. Ces thèmes vont vous aussi aidez à développer vos segments au sein du réseau que vous aurez développé. Par exemple, toujours si vous développez vos services de réalisation de sites web pour les entreprises vous pouvez sélectionner « ergonomie » « référencement » « design » « page d’attérissage » « trafic » « conversion ».

- Arguments : quels arguments commerciaux, marketing, et avantages souhaitez vous mettre en avant et développer durant toute la campagne.


Il n’est pas interdit de retrouver les mêmes expressions dans les Termes et les Thèmes. Mais se contraindre à trouver des expressions différentes pour chaque entité permettra d’enrichir le contenu.

vous êtes maintenant en mesure de mettre en scène l’ensemble de ces points pour développer le tronc commun qui fera votre contenu.

Votre contenu rédigé, et selon les moyens techniques et humains dont vous disposez, il vous faut maintenant sélectionner les formes que vous utiliserez pour organiser votre campagne.
Si vous remarquez que votre service/produit génére un contenu très technique ou de spécialiste, qu’il contient une part importante d’explications quant à son utilisation, il sera judicieux de réaliser un livre blanc ou un powerpoint, peut être une ou plusieurs vidéos…

Les formes que vous donnerez à vos contenus feront votre force.
La créativité a toute sa place dans cette étape, il est nécessaire pour vous de penser à la meilleure représentation possible de votre message. Un powerpoint qui contient des éléments graphiques pauvres captera moins l’attention et suscitera moins d’intérêt de la part de votre audience. Un fond personnalisé dans twitter construira votre territoire. Il en va de votre image.

La complémentarité entre les formes que vous avez sélectionnées doit créer de la cohérence.
Celle ci doit diffuser la confiance dont votre marché a besoin avant de s’engager. Vos suspects et vos prospects vont « jouer le jeu » c.a.d. cliquer sur un lien, télécharger un doc, lire une information longue, remplir un formulaire, seulement si au fur et à mesure de vos conversations, de vos messages, de vos supports et de leurs recoupements, ils sentent de la cohérence.
C’est la complémentarité entre les formes et leur contenu qui va produire cette cohérence.

Par exemple : vous réalisez que la production d’un livre blanc est nécessaire pour expliquer votre produit. Alors il est possible que la création d’un groupe dans le réseau LinkedIn trouvera un écho favorable auprès de votre audience. Attention ! il ne s’agit pas dans ce cas de créer un groupe « mon entreprise » ou « mon produit » mais plutôt un groupe du type « imprimer en 3D » ou « impression digitale ».


Plan d’actions part. 2
Creative Commons License
Plan d’actions pour votre campagne media digitaux by Ghalem Ouadjed est mis à disposition selon les termes de la licence Creative Commons Paternité-Pas d’Utilisation Commerciale-Pas de Modification 2.0 France.






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